« Nos clients sont les PME, les grands groupes, les indépendants, les administrations publiques... » Si cette phrase ressemble à votre présentation, vous avez un problème de positionnement. Et ce problème vous coûte des clients, de la crédibilité et de l'énergie.
Le piège du "tout public"
La tentation d'élargir sa cible est humaine — et compréhensible. Plus on cible large, plus on a de prospects potentiels, non ? En théorie, oui. En pratique, non.
Un message qui parle à tout le monde ne résonne chez personne. Il est trop vague pour créer de l'identification, trop générique pour justifier un prix premium, trop flou pour générer du bouche-à-oreille.
À l'inverse, une marque qui dit clairement à qui elle s'adresse — et à qui elle ne s'adresse pas — crée instantanément de l'adhésion chez sa cible. Et c'est cette cible qui vous recommandera.
La loi de la différenciation
Le marché ne récompense pas les deuxièmes. Dans l'esprit du client, chaque catégorie a une marque de référence — et les autres. Si vous ne vous différenciez pas, vous vous battez uniquement sur le prix. Et c'est une guerre que personne ne gagne vraiment.
Le positionnement n'est pas ce que vous faites avec votre produit — c'est ce que vous faites avec l'esprit de votre prospect. — Al Ries & Jack Trout
La différenciation peut porter sur : la spécialisation (secteur, taille d'entreprise, problématique), la méthode (comment vous travaillez), les valeurs (ce en quoi vous croyez), ou les résultats (ce que vous garantissez).
Comment définir votre client idéal ?
Le client idéal n'est pas une fiction marketing. C'est votre meilleur client actuel — celui avec qui vous prenez du plaisir à travailler, qui valorise votre expertise, qui obtient des résultats, et qui vous recommande spontanément.
Pour le profiler, répondez à ces questions :
- Quel est son secteur, sa taille, sa fonction ?
- Quel est son problème numéro un pour lequel il est prêt à payer ?
- Quels mots utilise-t-il pour décrire ce problème ?
- Où cherche-t-il des solutions (réseaux, médias, événements) ?
- Qu'est-ce qui le ferait choisir votre solution plutôt qu'une autre ?
Les 4 questions du positionnement fort
Un positionnement solide répond précisément à ces quatre questions :
- Pour qui ? Définissez votre cible avec une précision chirurgicale.
- Quel problème résolvez-vous ? Le vrai problème — pas celui que vous imaginez, celui que le client exprime lui-même.
- En quoi êtes-vous différent ? Votre "propriété" exclusive — la chose que vous faites mieux ou différemment que tout le monde.
- Quel résultat promettez-vous ? Concret, mesurable, crédible.
Exemples de positionnements tranchants
Vague : « Nous accompagnons les entreprises dans leur développement. »
Fort : « Nous aidons les dirigeants de PME industrielles à structurer leur équipe commerciale pour atteindre 30 % de croissance en 12 mois. »
La différence ? Un positionnement fort dit non à 80 % du marché pour dire oui à 20 % — et être inoubliable pour eux.
Choisir son positionnement, c'est accepter de renoncer. C'est aussi l'acte de courage le plus rentable qu'une marque puisse poser.
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